49
Tony

Real authenticity

Kiezen van een communicatiestrategie

Tony Chocolonely, het rebelse chocolademerk dat jaren geleden furore maakte met ‘slavenvrije chocolade’, lag aanvankelijk alleen in enkele extreem maatschappelijk bewuste winkeltjes, maar is tegenwoordig uit geen enkele Albert Heijn meer weg te denken. Supermarktketen Marqt opent dit jaar nog een aantal nieuwe vestigingen, waarin consumenten ‘echte producten van echte producenten’ in hun winkelmandje kunnen leggen. Mensen willen niet langer vervreemd zijn van het product dat ze kopen. Het is dus niet de vraag óf maar hóe je hier als bedrijf mee omgaat.

Achttiende-eeuws verlangen
Het verlangen naar een echte producten in een betekenisvolle wereld is geen hippe trend. Al in de achttiende eeuw ontstond, parallel aan de modernisering van de samenleving, het romantische verlangen naar kleinschalige gemeenschappen, in harmonie met de natuur en vrij van uitbuiting, dwang en vervreemding. In de jaren zestig en zeventig gebruikten hippies dit romantische erfgoed weer om hun kritiek te uiten tegen het grootschalige en onpersoonlijke kapitalisme. Sindsdien is de liefde voor authenticiteit niet meer weg te denken uit onze consumptiecultuur.

Italiaanse mamma
De afgelopen dertig jaar hebben consumenten wel een neus gekregen voor wat ‘echt ‘ is of voor wat  ‘echt moet lijken’. Consumenten zijn wijzer en argwanender geworden. Programma’s als Keuringdienst van Waarde, die dwars door alle authenticiteitbeloftes heen prikken, dragen daar aan bij. Rondborstige, liefdevolle, doch strenge Italiaanse mamma’s acteren nog wel dat ze geheime recepten aan de pastasausfabrikant doorgeven, maar er is natuurlijk geen hond meer die gelooft dat daar ook maar een kern van waarheid inzit. Wel gezellig en makkelijk te bereiden,  maar niet authentiek.

 Ongeloofwaardig
Bedrijven en ondernemers die met passie aan hun product werken, moeten goed nadenken over de manier waarop zij hun producten communiceren. Want campagnes die te zwaar aangezette verhalen over authenticiteit vertellen, lopen het risico om juist als ongeloofwaardig gezien te worden. Bedrijven die hun ‘fair trade’ koffie bij onderbetaalde boeren vandaan blijken te halen, worden direct door de betalende consument gestraft. Consumenten worden geraakt door authenticiteit. Ze zijn op zoek naar warmte van de kleinschaligheid van echte mensen, uit het echte leven, uit echte plaatsen met echte producten. Heb je dat op zo’n manier niet in huis, ook prima. Maar kies dan een andere communicatiestrategie.

About the author: